挟众宣传技术所用的心理学武器中国数字科

作者：SandervanderLinden图片来源：BeeBrightGettyImages在我十几岁时，父母经常带着我去超市里买东西。有一天，当我在耐心等待买单时，我的母亲拿出了她全新的顾客积分卡。出于好奇，我问收银员他们在积分卡上记录的是什么信息。他说，卡上记录了我们正在购买的东西，以便他们能够跟进我们购买的商品并量身定制产品推荐。我们之前对此毫不知情。我想，通过挖掘数以百万计的客户采购（数据），是否可能揭示隐藏的消费者偏好？很快我又意识到：他们是否因此向我们寄出了有针对性的广告？这是将近二十年前的事了。但如今大多数人担心的问题与此并无太大差距：微目标信息的有效性如何？心理“大数据”是否足以影响你的产品购买力？或者，尤为令人担心的是，这种技术是否会被用作足以影响历史进程，例如选举结果的武器？一方面，我们接收来自内部人士的每日新闻，证明了基于数百万注册选民的独特“心理”特征，分析微目标信息的危险性和有效性。另一方面，像BrendanNyhan这样的学术作家警告说，网络广告和“俄罗斯僵尸号”（类似于微博假帐号）的政治力量被广泛夸大了。在试图评估心理科学对此的看法时，我认为关键是要理清两种明显的误解，这正是争论的焦点所在。首先，我们需要区分试图操纵公众舆论和真正的选民游说行为。反复发布迎合人们政治偏见的错误信息很可能会对公众态度造成影响，引起道德愤怒，并将党派分开，特别是当我们误以为社交网络中的其他人都拥护同样的观点时。但是，这些影响在多大程度上转化为了具体的投票行为呢？事实上，我们还不知道确切的情况。但是通过对已知信息的评估可以发现，经典的预测模型只包含社会人口数据(比如一个人的年龄)，在预测行为方面并不是很有效。然而，将不同的人口、行为和心理数据拼凑在一起，比如你在Facebook（脸书）上点赞的页面，做过的性格测试结果，以及你的个人资料照片(可能揭示性别和种族信息)也可以用来提高数据质量。例如，在一项有5.8万名志愿者参与的研究中，斯坦福大学的一名研究人员发现，使用Facebook点赞的模型(平均个点赞数的量级)，进行了一系列预测，比如性别、政治倾向和性取向，准确度都令人印象深刻。在一项后续研究中，研究人员发现，这些线上足迹实际上可以用来开展大众说服。通过共计万人，横跨三项课题的研究中，他们发现根据人们心理量身定制的广告（即把一个有说服力的信息与一个人的广泛心理特征相匹配）会比不匹配的或非个性化的信息多出40%的点击量和50%的在线购买。这对心理学家来说并不是一件新奇的事：我们早就知道，量身定制的交流比千篇一律的方式更有说服力。然而，大规模线上说服的有效性可能会大不相同，而且对环境影响更加敏感。毕竟，网上购物和投票不一样！那么，具有导向性的假新闻是否影响了唐纳德·特朗普(DonaldTrump)的当选呢？政治评论家对此持怀疑态度，理由很充分：与一种新的洗发水相比，改变人们对政治问题的看法要困难得多，许多关于政治说服的学术研究也都显示出该影响有限。其中一项关于人们暴露于假新闻下的研究，整合了篇文章的假新闻数据库与美国人的全国性调查和结果，得出估计，在大选前，普通成年人只会接触到一篇或几篇假新闻。此外，研究人员认为，假新闻只能改变投票份额的一个百分点。然而，此研究中作者们主要依据受访者自己的回忆和针对15篇假新闻的汇报，而不是数字足迹。相比之下，另一项针对个人浏览历史的全国性调查数据显示，大约25%的美国成年人(万)在选举的最后几周访问了一个假新闻网站。作者报告说，大多数虚假新闻消费都是支持DonaldTrump的，而且主要集中在一个小的意识形态小组。有趣的是，最近的一项研究向名之前支持巴拉克·奥巴马(BarackObama)的选民展示了三种流行的假新闻(例如，希拉里·克林顿(HillaryClinton)的健康状况不佳，并批准向圣战者出售武器)。研究人员发现，控制其他因素不变，比如受访者是否喜欢克林顿和特朗普，在年的民主党竞选中，找出他们之中相信一篇以上假新闻的人要比找出其他选民（的准确率）高出3.9倍。因此，与其只

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